世界級(jí)管理大師、哈佛商學(xué)院訪問教授、隱形冠軍企業(yè)研究專家赫爾曼·西蒙歷經(jīng)十多年的積累和探討，向全球發(fā)布“隱形冠軍”這一概念，他說在可口可樂、微軟、寶潔、GE等知名大企業(yè)之外，全球最優(yōu)秀企業(yè)更大量地是一些默默無聞、悶聲發(fā)大財(cái)?shù)男袠I(yè)冠軍企業(yè)，在許許多多不知名行業(yè)中，這些企業(yè)在全球范圍或某一區(qū)域市場占領(lǐng)了其所屬市場50%的份額甚至更多，尤其突出的是這樣的公司無論是在經(jīng)營水準(zhǔn)、產(chǎn)品技術(shù)和創(chuàng)新能力絲毫不弱于500強(qiáng)企業(yè)，甚至在某些方面更是獨(dú)樹一幟，建立了大企業(yè)無法奢求的競爭優(yōu)勢。這也是他主要的研究對(duì)象。

　　從3月6日到3月9日，應(yīng)《贏周刊》之邀，赫爾曼·西蒙在北京、上海、廣州三地作巡回報(bào)告，破譯中國隱形冠軍，點(diǎn)評(píng)中國最優(yōu)秀的中小企業(yè)。以下為赫爾曼·西蒙在“中國隱形冠軍全國巡回活動(dòng)華南論壇”上的演講全文。

　　大家常常會(huì)有這樣的問題：哪些企業(yè)才是世界上最優(yōu)秀的企業(yè)？哪些企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)才是中國企業(yè)最好的教材？是不是IBM、微軟，或者那些巨無霸式的石化企業(yè)？我得承認(rèn)，他們都是非常偉大的企業(yè)。但是要說榜樣，我認(rèn)為德國和世界其他國家的那些“隱形冠軍”公司的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于中國企業(yè)現(xiàn)階段的成長來說具有更大的實(shí)際意義。

　　哪些公司是隱形冠軍？我又是怎么發(fā)現(xiàn)這些公司的呢？1986年，我在哈佛商學(xué)院的一次演講中，有人問我：德國為什么能夠成為全球最大的出口國？哪些企業(yè)貢獻(xiàn)最大？我一時(shí)答不上來。于是回去就開始研究這個(gè)問題，結(jié)果令我大吃一驚。原來德國出口的真正引擎并不是西門子或者戴姆勒·奔馳這樣的巨頭，而是一些名不見經(jīng)傳、卻在某一個(gè)窄小的行業(yè)里面做到頂峰的中小企業(yè)。它們有無可動(dòng)搖的行業(yè)地位，有穩(wěn)定的員工隊(duì)伍，還有高度的創(chuàng)新精神，還有豐厚的利潤回報(bào)。

　　德國的力量并不在于那些顯赫的大企業(yè)，而在于那些默默無聞的中小企業(yè)——這就是我稱作“隱形冠軍”的企業(yè)。這一點(diǎn)我想對(duì)于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也同樣重要，因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)的未來可能更多地會(huì)依賴于中小企業(yè)而不是大企業(yè)。我的經(jīng)驗(yàn)和看法可能跟管理教科書中的大多數(shù)說法都不太一樣，他們總是關(guān)注IBM、微軟或大的石油巨頭們，向他們學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。而在我看來隱形冠軍公司們的經(jīng)驗(yàn)對(duì)大多數(shù)中國公司來講更加有意義。

　　首先我想向大家介紹德國的隱形冠軍公司。第一個(gè)公司是Hauni，有沒有人聽過這個(gè)名字？幾乎可以肯定地說：各位從前抽的每一根香煙，基本上都是通過它的機(jī)器造出來的。這個(gè)Hauni公司擁有全球卷煙機(jī)器市場95%的份額，是無可爭議的霸主。第二個(gè)公司是瑞他，大家可能都使用電腦，但沒有誰知道世界上最大的機(jī)箱生產(chǎn)商是哪個(gè)公司。實(shí)際就是這個(gè)小公司，它擁有大概70%多的份額。第三個(gè)公司Rittal，西方家庭在泡茶或者沖咖啡之前喜歡用一個(gè)濾水器有選擇性地過濾掉其水中的某些礦物質(zhì)，它同樣幾乎是獨(dú)霸這個(gè)家用濾水器的市場，占到85%的全球份額。第四個(gè)公司Tetra是生產(chǎn)熱帶魚飼料的，它占了全球市場60%的份額。不要看它的產(chǎn)品如此渺小，這實(shí)際上是一個(gè)60億美元營業(yè)額的公司，在全球100多個(gè)國家擁有全資子公司。這樣一些公司對(duì)大眾來講都是不知名的、默默無聞的，沒有人知道他們在干什么，他們做的是什么。在德國這樣的公司有1000家。在中國其實(shí)也有這樣的公司，比如中國國際海運(yùn)集裝箱公司，它擁有占全球46%的標(biāo)準(zhǔn)集裝箱市場。比如比亞迪電池，它擁有占全球72%的手機(jī)電池市場。再比如上海振華港口機(jī)械集團(tuán)，它擁有35%的港口起重機(jī)械市場。還有廣東中山的長青集團(tuán)，它是亞洲最大的燃?xì)庠铋y門的生產(chǎn)企業(yè)。另外一個(gè)是天朗公司，也是今天在坐的隱形冠軍嘉賓之一，它是中國最大的琴鍵開關(guān)，也是電器開關(guān)的生產(chǎn)商。另外一個(gè)是圣雅倫公司，它的CEO今天也將做一個(gè)小小的講演。

我相信在不久的將來，中國也會(huì)誕生數(shù)以百計(jì)甚至數(shù)以千計(jì)這樣的全球市場領(lǐng)導(dǎo)者。隱形冠軍現(xiàn)象引起了全球大多數(shù)主要國家的關(guān)注，《隱形冠軍》這本書也被翻譯成12種語言版本。大概幾個(gè)星期以前，在美國最主要的商業(yè)雜志之一《商務(wù)周刊》的封面故事也出現(xiàn)了隱形冠軍。

　　下面這個(gè)環(huán)節(jié)，我想同大家分享一下我過去這么多年對(duì)隱形冠軍的研究，他們?yōu)槭裁茨軌虺晒Γ覀兡軓乃麄兩砩蠈W(xué)到些什么。我在這總結(jié)了八條經(jīng)驗(yàn)，我也知道八在中國是個(gè)非常吉利的數(shù)字。

　　“隱形冠軍”蘊(yùn)藏八大特質(zhì)：

　　燃燒的雄心

　　第一條是目標(biāo)。隱形冠軍公司一般都有非常野心勃勃的目標(biāo)。這里有些典型的隱形冠軍的目標(biāo)口號(hào)：“我們的目標(biāo)是做全球的老大，而且要永遠(yuǎn)霸占這個(gè)位置?！薄拔覀円谶@個(gè)領(lǐng)域成為全世界最優(yōu)秀的一員，不僅要占據(jù)最高的市場份額，而且要在技術(shù)和服務(wù)方面是最出色的?！薄拔覀円鍪袌龅念I(lǐng)袖，不作他想，第二我們都不做。”“市場的游戲規(guī)則要由我們說了算，我們要成為這個(gè)市場的精神領(lǐng)袖?！边@里有個(gè)例子是凱密特爾公司，專門生產(chǎn)各種表面處理、噴霧凝聚劑等化學(xué)產(chǎn)品，它的公司宗旨里就明確寫道：“凱密特爾的目標(biāo)是在一切有利可圖的特種化學(xué)品利基市場(niche)成為全球性的技術(shù)和營銷領(lǐng)袖?！笨偨Y(jié)第一條經(jīng)驗(yàn)：隱形冠軍奮斗的目標(biāo)是要成為全球他們所針對(duì)領(lǐng)域的領(lǐng)袖，他們孜孜不倦地追逐著這個(gè)夢想。

　　高度專注

　　如果你有一個(gè)龐大的野心，一個(gè)非常重要的步驟是怎樣選擇和定義自己的目標(biāo)市場，這是戰(zhàn)略當(dāng)中非常重要的部分。我們看看隱形冠軍公司典型的說法：“我們是這個(gè)行業(yè)的專家。”“我們專注于自己的競爭力，專注再專注?！薄拔覀円蔀樾∈袌龅闹髟渍?，我們要在小市場作出大成績，而不是在大市場做一個(gè)鳳尾的角色。”很多雄心勃勃的企業(yè)家一旦稍微做大就想多元化，但是他們絕不。

 

　　隱形冠軍還有一點(diǎn)重要的經(jīng)驗(yàn)：他們不把自己市場的定位看作一個(gè)給定的事實(shí)，而是他們戰(zhàn)略當(dāng)中的一個(gè)參數(shù)，他們可以自己調(diào)節(jié)。下面給大家舉個(gè)例子，有個(gè)叫Winterhalter的公司是專門生產(chǎn)洗碗機(jī)的，大概在10年前他們把自己公司非常狹窄地定位在“給餐廳和賓館做洗碗機(jī)”，他們沿著餐廳、賓館洗碗機(jī)的產(chǎn)品路線開發(fā)出其他的東西，如凈水器和其他服務(wù)，并把產(chǎn)品和服務(wù)推廣到全球。根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品定位，他們做出了特別光亮的清潔劑。另外，因?yàn)椴蛷d、賓館洗出來的盤子需要洗出來格外晶瑩閃亮，最需要讓顧客看到“我們這最干凈，我們的盤子會(huì)說話”，他們的清潔劑開發(fā)就特別強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)；餐廳、賓館是一周七天都營業(yè)，他們也一周七天營業(yè)……總之，你們可以看到他們非常專注于一個(gè)窄小的市場，他們一切的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)都是圍繞這個(gè)客戶群來展開的。這是隱形冠軍的第二條經(jīng)驗(yàn)：他們把市場定義看作他們戰(zhàn)略的一部分，他們通過仔細(xì)觀察顧客的需求和相關(guān)的技術(shù)，把他們各自的市場定義得相當(dāng)窄，他們是高度專注的公司，不搞多元化。

　　攥緊客戶關(guān)系

　　但是過于狹窄的市場定位也會(huì)帶來一個(gè)問題，畢竟服務(wù)的客戶是非常有限的，一個(gè)國家一個(gè)地方能有多少餐廳和賓館呢。怎樣彌補(bǔ)這個(gè)缺陷呢？他們開始向全球擴(kuò)張，實(shí)行全球化的經(jīng)營和銷售。他們在戰(zhàn)略的縱深方向，在產(chǎn)品的專有技術(shù)方面有自己獨(dú)到的造詣，與之相輔助的是他們的全球分銷系統(tǒng)，全球視野。這里有個(gè)例子，Karcher公司，它專門生產(chǎn)清潔汽車和高層建筑的高壓水槍，你們可以看到他們?nèi)蚧倪^程。他們真正開始全球化的過程是1974年，他們制定了一個(gè)20年的計(jì)劃叫“1995方案”。當(dāng)時(shí)只有2600萬美元的銷售額，而他們的目標(biāo)是在20年之后也就是1995年達(dá)到10億美元的銷售額，實(shí)際上1995年他們真正的銷售額是16億美元。我們從這個(gè)圖上可以清楚地看出，它每年向一到兩個(gè)國家擴(kuò)張一步，這是個(gè)漫長的過程。要想實(shí)現(xiàn)在全球100多個(gè)國家建立子公司的目標(biāo)，需要大概兩代人的努力。為什么他們每一步擴(kuò)張都建立自己的子公司而不是通過分銷商呢？因?yàn)榉咒N商是隨時(shí)可能跑掉的，而自己的子公司能把客戶關(guān)系牢牢地掌握在自己手中。這就是隱形冠軍的第三條經(jīng)驗(yàn)：他們把自己的產(chǎn)品和專有技術(shù)方面獨(dú)到的造詣與全球化的營銷結(jié)合在一起，他們通過自己的子公司來服務(wù)全球的目標(biāo)市場，不把客戶關(guān)系交給第三方。我覺得現(xiàn)在大多數(shù)的中國公司通過對(duì)方國家的進(jìn)口商或中間商實(shí)現(xiàn)國際貿(mào)易這個(gè)做法在長期來說是有風(fēng)險(xiǎn)的。忠告大家一句，永遠(yuǎn)不要在你和客戶之間插入第三者。

　　成為卓越者的伙伴

　　第四條經(jīng)驗(yàn)是關(guān)于貼近客戶和專業(yè)化營銷方面的。隱形冠軍公司都非常貼近它的最重要客戶。下面舉的這個(gè)Grohmann公司是全球最大的生產(chǎn)微電子產(chǎn)品組裝設(shè)備的公司，它牢牢鎖定它的全球最大的30家頂級(jí)的客戶，其中最大的一家就是Intel.同時(shí)這些最頂級(jí)的客戶也是隱形冠軍公司在創(chuàng)新方面的伙伴。如果你想成為全球市場的領(lǐng)導(dǎo)者，那么你的客戶也必須是全球頂級(jí)的，如果只找一些庸庸碌碌的只需要便宜低質(zhì)商品的客戶，你永遠(yuǎn)成不了氣候。

　　另外，關(guān)于這些企業(yè)的成長驅(qū)動(dòng)力，我們做過一個(gè)調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，德國的大公司往往是“一條腿走路”，要么是由市場驅(qū)動(dòng)，要么由技術(shù)驅(qū)動(dòng)。而大部分的隱形冠軍企業(yè)則是由市場和技術(shù)共同驅(qū)動(dòng)的，這個(gè)比例占到62%。這有點(diǎn)像中國儒家哲學(xué)當(dāng)中不偏不倚的中庸之道。所以，第四條經(jīng)驗(yàn)是：隱形冠軍公司都非常貼近他們的客戶，尤其是頂級(jí)客戶。他們不是一條腿走路的公司，而是由技術(shù)和市場共同驅(qū)動(dòng)的公司。

　　創(chuàng)新！創(chuàng)新！創(chuàng)新！

　　下一個(gè)觀點(diǎn)是關(guān)于創(chuàng)新的。首先我作一個(gè)比較，西門子是全球所有大公司中人均擁有專利數(shù)最高的公司，大約每百位員工擁有10項(xiàng)專利。而頂級(jí)的隱形冠軍公司每百位員工擁有大概30～35項(xiàng)專利，是大公司水平的3～5倍，水平明顯更優(yōu)。但是產(chǎn)品創(chuàng)新不是隱形冠軍公司惟一的創(chuàng)新點(diǎn)，另外一個(gè)很重要的因素是流程或過程的創(chuàng)新，實(shí)際上是服務(wù)的創(chuàng)新。有家做螺絲的Wurth公司，全世界銷售額最高，它有個(gè)很小的發(fā)明——在建筑業(yè)要用大量的螺絲和螺絲刀，但是要找到大小正好合適的很費(fèi)時(shí)，他們做的創(chuàng)新就是在同等規(guī)模的螺絲和螺絲刀上貼個(gè)同樣顏色的小標(biāo)簽，這些完全不是高技術(shù)的東西，但是對(duì)顧客的價(jià)值非常大。創(chuàng)新不是“一招鮮，吃遍天”，而是持續(xù)不斷地改進(jìn)?？偨Y(jié)第五條經(jīng)驗(yàn)：隱形冠軍公司無論產(chǎn)品還是工作過程都是高度創(chuàng)新的，而且他們的創(chuàng)新活動(dòng)是全球?qū)虻?、持續(xù)不斷的。

　　躋身頂級(jí)競技場

　　下一個(gè)環(huán)節(jié)是關(guān)于競爭力的。還有一個(gè)很有意思的發(fā)現(xiàn)，隱形冠軍公司經(jīng)常在同一個(gè)地區(qū)甚至同一個(gè)城市當(dāng)中，同城的競爭實(shí)際上是世界級(jí)的競爭，最強(qiáng)的對(duì)手都在一起。最強(qiáng)大的對(duì)手能促使你成為世界領(lǐng)袖。拿德國的汽車工業(yè)來講，比如奔馳、寶馬、奧迪他們公司相互之間都非常近，彼此知根知底，一直在鞭策對(duì)方不斷前進(jìn)。在運(yùn)動(dòng)會(huì)上我們也能看到同樣的現(xiàn)象，若干年以前我在德國科隆的運(yùn)動(dòng)會(huì)上就發(fā)現(xiàn)這樣的事情。在3000米跑比賽最后決出的前四名全部來自同一個(gè)地區(qū)，一個(gè)地區(qū)里集中了這么多優(yōu)秀選手，在艱苦卓絕的本土競爭中怎么能不產(chǎn)生第一、第二名來。第六條經(jīng)驗(yàn)：隱形冠軍在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面都不斷創(chuàng)造自己的戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢。他們總是和最強(qiáng)勁的對(duì)手保持親密的聯(lián)系，有時(shí)為了保持自己企業(yè)的活力，他們會(huì)主動(dòng)出擊，不惜一切代價(jià)維護(hù)自己的行業(yè)地位。

 

　　保護(hù)你的獨(dú)一無二

　　下一個(gè)環(huán)節(jié)是關(guān)于業(yè)務(wù)外包和戰(zhàn)略聯(lián)盟方面的話題。我們經(jīng)常聽到管理學(xué)家的老生常談，我們最好把很多業(yè)務(wù)交給別人完成，只完成最核心的部分。隱形冠軍是怎樣看待這個(gè)問題的呢？用兩個(gè)字來說就是“不多”。他們認(rèn)為卓越的產(chǎn)品品質(zhì)要求他們自己在產(chǎn)品加工制造方面有特殊的造詣、特殊的深度。所以他們自己做所有能夠做的事情。為了保護(hù)他們的專有技術(shù)和核心競爭力，他們會(huì)對(duì)自己的研發(fā)活動(dòng)守口如瓶，從來不和別人一起研發(fā)。有些公司甚至擁有自己的機(jī)械加工機(jī)床，這是保持產(chǎn)品獨(dú)特性很重要的基礎(chǔ)。另外，他們在海外市場拓展方面也不太喜歡依賴別人而喜歡建立自己的子公司。比如Braun公司什么事情都自己做，哪怕是專用的機(jī)床和安裝刀片的小螺絲。他們對(duì)自己的產(chǎn)品傾注了十二分的心血，所以他們的價(jià)格特別貴。這個(gè)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品是電動(dòng)剃須刀的刀片，在它涉入的六個(gè)市場中有四個(gè)市場都是領(lǐng)袖，在中國也有自己的子公司。下面舉的例子是Chupa Chups公司，他們的機(jī)器大概80%由自己生產(chǎn)，他們像防賊一樣盯著他們的對(duì)手。開始我也不是很明白為什么一個(gè)做糖果的公司要生產(chǎn)自己的機(jī)器，但是他們告訴我，哪怕你把自己定位為一個(gè)終端消費(fèi)產(chǎn)品的制造商，也可以沿著自己的價(jià)值鏈往深走一兩步，雖然你付出了代價(jià)，但是它能在終端產(chǎn)品價(jià)值上給你帶來別人所不具備的獨(dú)一無二的價(jià)值，別人模仿不了。這里給我們留下了更深層次的啟發(fā)：所有獨(dú)創(chuàng)性的獨(dú)一無二的東西都必須依靠自己內(nèi)部的力量來完成，如果你的資源是從市場買的，那么張三李四也可以買，你若想真正成為獨(dú)一無二的領(lǐng)導(dǎo)者，很多東西必須從內(nèi)部發(fā)掘。德國公司有同樣的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，在專有技術(shù)和競爭優(yōu)勢方面依靠內(nèi)部力量來完成，他們最優(yōu)秀的公司很多東西都不是從全球市場上買的。所以我給大家個(gè)忠告，從長期來講如果你想獨(dú)一無二，希望你們向他們學(xué)習(xí)?？偨Y(jié)第七條經(jīng)驗(yàn)：隱形冠軍公司不相信戰(zhàn)略聯(lián)盟之類的說法，也不像很多公司那樣熱衷于業(yè)務(wù)的外包，他們認(rèn)為真正的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)就在于有些事情只有他們才做得了。

　　強(qiáng)大的企業(yè)文化

　　最后一個(gè)話題是關(guān)于企業(yè)員工與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。隱形冠軍公司的員工相對(duì)同等規(guī)模的企業(yè)一般都非常少。大企業(yè)都是人浮于事，他們的員工都非常精干，生產(chǎn)率非常高。他們有強(qiáng)大的企業(yè)文化，對(duì)自己的認(rèn)同感非常強(qiáng)，缺勤率很低。在員工的招聘環(huán)節(jié)把關(guān)非常嚴(yán)格，但一旦招進(jìn)來后就幾乎不動(dòng)了，員工流失率幾乎為零。這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)是真正的創(chuàng)業(yè)家，他們有的是勇氣，而勇氣對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者來講是最不可缺少的因素。他們的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格是兩方面的，和中國有點(diǎn)相像，在大事情上很講原則，很有權(quán)威，但在細(xì)節(jié)方面、在平時(shí)他們和員工打成一片。另外，掌舵的企業(yè)家極好地延續(xù)他們的領(lǐng)導(dǎo)，CEO平均的任職時(shí)間達(dá)24年。第八條經(jīng)驗(yàn)就是：隱形冠軍企業(yè)有非常強(qiáng)大的企業(yè)文化，與之相聯(lián)系的是有高效率的員工和好的認(rèn)同感，有積極性。

　　我把這八條經(jīng)驗(yàn)歸納成三個(gè)同心圓，隱形冠軍經(jīng)驗(yàn)最核心的層面是有強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)，他們都有雄心勃勃的目標(biāo)。從公司內(nèi)部的競爭力來講，他們有精挑細(xì)選的非常有積極性的員工，他們強(qiáng)調(diào)持續(xù)不斷地創(chuàng)新，而且強(qiáng)調(diào)依靠自己內(nèi)部力量來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。在針對(duì)外部環(huán)境的戰(zhàn)略方面他們高度專注，專注是非常關(guān)鍵的，因?yàn)橘Y源非常有限。在外部競爭優(yōu)勢方面第二點(diǎn)就是他們非常貼近他們的客戶。他們的競爭優(yōu)勢主要是兩點(diǎn)，一個(gè)是產(chǎn)品的質(zhì)量，另外一個(gè)是服務(wù)，然后把所有的因素都整合起來，向全球擴(kuò)張。我對(duì)隱形冠軍經(jīng)驗(yàn)的最后總結(jié)是：這些公司都喜歡走自己的道路，他們意志堅(jiān)定，而且在很多事情上他們的做法都和現(xiàn)在管理理論的教條格格不入，這可能是最重要的經(jīng)驗(yàn)。

 

　　如果大家允許我再講兩分鐘的話，我想簡單介紹下我的的公司——西蒙·庫徹股份公司。我們是個(gè)全球性的咨詢公司，專注的目標(biāo)是營銷和戰(zhàn)略。我們公司的戰(zhàn)略和隱形冠軍戰(zhàn)略一樣，在某一個(gè)方向上做到全球最強(qiáng)。我們是全球在商品定價(jià)領(lǐng)域的世界級(jí)權(quán)威，這個(gè)結(jié)論在今年元月24日的《商業(yè)周刊》上被提到。我們現(xiàn)在已經(jīng)在九個(gè)國家有分公司，下一站很可能在中國的上海。謝謝大家！